Торговые марки в кризис: о сути брендинга — на ярких примерах

По некоторым оценкам, 80% всех новых продуктов проваливаются при поступлении на рынок и более 10% умирает в течение 10 лет. Когда вы выпускаете на рынок продукт, ваши шансы на успех составляют 1 к 10.
М. Хейг. «Крупнейшие ошибки брендинга»

Мы – компания Fabula Branding – 8 лет в брендинге. Все, о чем мы будем говорить ниже, основано на опыте, знаниях, анализе тенденций рынка и обратной связи от заказчиков.

Комплексная разработка ТМ «Свежие новости» (с) Fabula Branding

Комплексная разработка ТМ «Цудоўная цукерня»» (с) Fabula Branding

Для начала давайте четко разделим понятия «торговая марка» и «бренд». Первое лежит в плоскости словесного и визуального образа товара: название, логотип, дизайн упаковки. Второе – в плоскости ассоциаций, ценностей, чувств и ожиданий от покупки. За брендом всегда стоит определенный образ жизни, привычки, поведение.

Комплексная разработка ТМ Lefirelle (с) Fabula Branding

Комплексная разработка ТМ Landmark (с) Fabula Branding

Разработка дизайна упаковки ТМ Ligrano (с) Fabula Branding

Брендинг – это набор инструментов

Создание бренда – долгий процесс, который начинается с разработки стратегии развития бренда и состоит из трех главных этапов, ни один из которых нельзя исключать:

1) предварительное исследование: изучение товарной категории и самого продукта, целевой аудитории, ситуации на рынке, поиск и формирование уникального торгового предложения будущей ТМ, которое максимально отстроит продукт от конкурентов;

Разработка дизайна упаковки кантучини (с) Fabula Branding

2) разработка идентификационных констант марки: названия, коммуникации (слогана), дизайна. Отличие разработки их у специалистов, а не своими силами «на коленке» в том, что специалисты знают, как заложить в них коммерческий потенциал, то есть сделать их «продающими» уже с полки.

;
Комплексная разработка ТМ «1-й "А"» (с) Fabula Branding

Тщательно изучайте портфолио потенциальных подрядчиков и соотносите количество реальных работ, принятых заказчиком, которые вы видели на полках в магазинах, и фестивальных фейков (концепт-дизайны, существующие только «на бумаге» и создаваемые некоторыми агентствами исключительно для участия в конкурсах).

Разработка дизайна упаковки ТМ «Мясная почта» (с) Fabula Branding

3) продвижение марки: анонсирование новинки и дальнейшая работа по формированию к ней клиентской лояльности.

Комплексная разработка ТМ Stara Pivnice (с) Fabula Branding

Комплексная разработка ТМ «Спасибо, мама!» (с) Fabula Branding

Простой способ загубить торговую марку – сэкономить на брендинге

Стоимость торговых марок, создание которых было отдано на откуп непрофессионалам, может превзойти в разы стоимость профессиональной разработки. Такие ситуации, увы, не редкость. К примеру, когда «очень хорошее» название, придуманное работниками предприятия, не удается зарегистрировать на нужных рынках (например, оказывается, что продукт в данном классе МКТУ под этим названием уже зарегистрирован, и вам в регистрации в итоге откажут, и хорошо, если к этому моменту вы не успеете отпечатать тысячи километров дорогой упаковки в типографии). Или же когда та самая упаковка, которая так красиво смотрелась на экране компьютера, в реальной торговой выкладке вместо того, чтобы продавать продукт, служит выгодным соседом для конкурентов – на ее фоне они выглядят только лучше.

Надо понимать, что на каждом этапе профессиональной разработки будущая ТМ прогоняется по многочисленным узкоспециализированным тестам и проверкам, в том числе инновационным авторским методикам, являющимся интеллектуальной собственностью компании (не беремся говорить за всех, но у нас есть). Дизайн, название, слоган создаются и оцениваются специалистами по брендингу не с позиций «нравится – не нравится», «красиво – не красиво», а с точки зрения «будет она работать на полке и приносить владельцу прибыль или нет».

Редизайн этикетки ТМ Darida Aqua (с) Fabula Branding

Брендинг – это не картинки, это продажи. А упаковка – самостоятельная рекламная площадь, которая принадлежит производителю и на которой он может выразить все, что хочет донести до потребителя. К слову, уже только правильно использованный цвет может увеличить узнаваемость бренда на 80%!

Дизайн упаковки и логотипа ТМ «Веселые внучата» (с) Fabula Branding

В качестве примера грамотного и плодотворного сотрудничества клиента и брендинговой компании приведем бренд итальянских сыров Bonfesto, разработанный компанией Fabula для Туровского молочного комбината.

Наталья ЧЕРНИК, руководитель службы развития и маркетинга ОАО «Туровский молочный комбинат»: «Перед нами стояла крайне сложная задача, поскольку спрос на этот продукт нужно было создавать практически с нуля. Необходимо было открыть потребителям новые и не знакомые для них продукты – итальянские сыры. В малочисленном сегменте потребителей, знакомых с этой продукцией, нужно было уверенно конкурировать с импортными аналогами, т.е. с международными компаниями с многолетним успешным опытом работы на европейских рынках».

«Разработка новой ТМ включала комплекс работ по неймингу и дизайну упаковки и требовала выбора подрядчика, способного на высоком уровне справиться с обеими задачами. Кроме того, мы искали партнера, способного вложить душу и сердце во всю систему визуализации для наших продуктов, в разработку и производство которых вложили душу сотрудники нашего предприятия. Эти факторы и предопределили наш выбор в пользу компании Fabula Branding, который полностью оправдал себя: в тесном сотрудничестве нам удалось создать, вывести на рынок и обеспечить динамичное развитие успешного бренда».

Новинка появилась на рынке в мае 2013 года, а уже в январе 2015 ТМ Bonfesto получила Гран-при на «Брэнде года». В течение прошлого года количество SKU под брендом Bonfesto выросло с 11 до 39, а экспорт продукции за рубеж увеличился в 2 раза и составил 80% в общем объеме производства.

Bonfesto сегодня – это уже действительно бренд, известный не только в Беларуси, но и на рынке СНГ. Мы, как брендинговая компания, разработали грамотную, стильную, обладающую большим коммерческим потенциалом торговую марку по всем правилам хорошего брендинга, производитель – обеспечил высокое качество продукта и грамотный комплекс услуг по ее продвижению. 

Чтобы вырастить и развить торговую марку до бренда в классическом понимании этого слова, нужны средства. Но цель оправдывает вложения: сильный бренд становится существенным барьером для входа на вашу часть рынка других производителей. К тому же он создает ощущение привычной безопасности в период перемен, когда потребитель начинает экономить и отдавать предпочтение проверенным маркам. Таким образом, грамотный брендинг становится одновременно и инструментом, и залогом выживания во время кризиса, позволяя сократить бюджет на рекламу.

Еще один пример хорошего брендинга – разработка собственной торговой марки «Очень!» для ГИППО (иностранное унитарное предприятие «БелВиллесден»). СТМ была запущена в 2014 году, и в течение следующего года ассортимент продукции под ней расширился с 33 до более чем 150 SKU.

По словам руководителя отдела маркетинга Юрия ЗАБОЛОТНОГО, «при первом контакте с брендом «Очень!» покупатели эмоционально реагируют  на нестандартный нейминг, запоминают его, активно делятся информацией с друзьями и знакомыми». А главное, что в категориях свежей зелени и яиц продукция СТМ «Очень!» превосходит по продажам аналогичные предложения конкурентов».

Вот она, сила нейма, разработанного профессионалами, – правильная коммуникация уже на старте!