Бренд-персонаж: лицо марки

07.12.2015
Поделиться:

Дизайн упаковок на основе бренд-персонажа благотворно влияет на увеличение узнаваемости и запоминаемости бренда: он перестает ассоциироваться исключительно со своей товарной категорией (например, колбасой или чистящим средством) и приобретает ряд совершенно новых психологических характеристик.

Собственно, именно последние задают общее настроение восприятию марки: вспомните иронично-веселых Красного и Желтого из рекламы M&M's, крутого гепарда Честора (который «любит Cheetos») или клоуна Рональда Макдональда.

Бренд-персонажи торговых марок

В целом, бренд-персонажа можно определить как вымышленного героя, который воплощает в себе ожившую сущность товара, или – если говорить поэтично – его душу. При этом данный образ имеет четкую коммерческую цель, закладываемую еще на стадии разработки специалистами, – нравиться потребителям настолько, чтобы продавать.

Бренд-персонаж становится своеобразным посредником в общении с целевой аудиторией продукта и закрепляет в сознании потребителей необходимую коммуникацию (чаще всего она бывает либо сформулирована в слогане торговой марки, либо слоган разрабатывается под конкретную рекламную кампанию).

Фермер Landmark
Фермер Landmark. Слоган: «Для всех поколений» (с) FabulaBranding

В рекламном ролике в память врезается не только фраза, произнесенная бренд-персонажем, но и его интонация, и тембр голоса (спорим, вы с легкостью воспроизведете реплику Мойдодыра из рекламы стирального порошка «Миф»?).

Мойдодыр из рекламы порошка "Миф"

Однако, если рекламный бренд-персонаж может брать "обаянием" голоса и мимики, то бренд-персонаж, отображаемый  на упаковке, должен уже изначально быть настолько тонко продуманным , чтобы очаровывать с первого взгляда.

При этом драйвером к покупке выступает обычно не детально прорисованная внешность, а заложенный в персонаж "характер", который тесно коррелирует с позиционированием продукта.

Бренд-персонаж Хрумстик
Редизайн бренд-персонажа Хрумстика (с) Fabula Branding

Критерий успеха и эффективности разработанного бренд-персонажа –когда потребитель начинает рассматривать продукт как часть своего собственного мира и образа, ощущать его если не собой, то кем-то, очень на себя похожим по внутренним ощущениям.

image009.jpg

От бренд-персонажа во многом зависит имидж бренда, и это критично важно для дальнейшего продвижения: неприятный герой оставляет неприятный осадок, что в перспективе может значительно усложнить работу маркетинговых и пиар-служб: ввести потребителей в заблуждение и сформировать неправильное понимание сущности бренда. Понятно, что на вкус и цвет фломастеры разные, но Метроша, Фармакоша и Сберик со Сберочкой и правда смущают…

Метроша, Сберочка и Фармакоша

Бренд-персонажами торговой марки могут становиться как вымышленные антропоморфные (то есть обладающие человеческими признаками) существа и животные, так и герои сказок и мифов, и исторические личности. Если персонаж создается специалистами в процессе комплексной разработки торговой марки, он подробно описывается в паспорте стандартов и брендбуке.

"Князь Рыбанька"
Бренд"КнязьРыбанька" (с) Fabula Branding. Князь Михаил Казимир Радзивилл Рыбонька (1702 – 1762) – один из наиболее славных магнатов белорусской земли, основатель мануфактуры слуцких поясов. Свое прозвище, с которым он вошел в историю, получил за ласковое обращение к окружающим дамам – «рыбонька». На этом интересном факте мы и решили сыграть, создавая бренд и выстраивая коммуникацию.

"Шпагель"
Бренд «Шпагель» (с) Fabula Branding. Бренд-персонажи Шпагель и Цмок (огнедышащий дракон, мифическое существо из белорусских сказок) показаны в шутливой ситуации приготовления продукта.Согласно легенде, Шпагель колбаски и шашлык подготавливает, нанизывая их на шпагу, как на шампур, а Цмок – поджаривает.

В зависимости от маркетинговых целей персонаж может быть комическим, героическим, выполнять роли советчика или друга, быть собирательным образом, воплощающим в себе ценности бренда или ассоциативно поддерживать нейм.

"Свежие новости"
Бренд молочных продуктов «Свежие новости» (с) Fabula Branding

Мишутка
Детская линейка бренда мясных изделий «Мишутка» (с) FabulaBranding

Отличие бренд-персонажа от просто иллюстрации в том, что он выходит за рамки просто дизайна и используется различных каналах коммуникациях – на POSM материалах и в рекламных роликах, в наружной рекламе и интернете.

Персонаж может выступать в роли лица бренда или товара, а может использоваться в качестве вспомогательного героя, посредством которого преподносятся и объясняются предоставляемые фирмой услуги, рассказывается о характеристиках или преимуществах товара, скидках, акциях и др.

"5 элемент"

Интересный факт: поскольку дети берут пример с более старших ребят, то предпочтительнее, чтобы бренд-персонаж выглядел чуть старше (на пару лет), чем они. Это позволяет наделить персонажа необходимым авторитетом.

Шоколадки Kinder

При этом вымышленный бренд-персонаж, в отличие от живого, абсолютно контролируем и предсказуем: его не могут сманить конкуренты, у него не будет ломаться голос с возрастом, а еще он не отправится в самый неподходящий момент постигать дзен в индийский ашрам или кардинально сменит внешность. Он будет ровно таким, каким ему положено быть, чтобы продавать: дружелюбным, смешным, веселым или задиристым.

"Веселые внучата"
Дизайн упаковки мороженого «Веселые внучата» (с) FabulaBranding

Таким образом, бренд-персонаж – это такая же важная составляющая бренда, как логотип или слоган. Он помогает запомнить продукт, проникнуться к нему симпатией, усилить эмоциональную составляющую бренда, выделить среди конкурентов и сформировать потребительскую лояльность.

Планируете запустить новую торговую марку или разработать бренд под ключ? Будем рады сотрудничеству! Познакомиться с нашими работами можно здесь, а если возникнут вопросы, менеджеры с удовольствием вам все расскажут и объяснят, стоит только позвонить.