Тренды в современной упаковке: сегодня потребитель готов платить за детали

12.09.2014

Специалисты из сферы дизайна (и в Минске, и в Москве) подходят к анализу упаковки профессионально – разбирают его по цветам и паттернам, анализируют шрифты и инфографику, обсуждают новизну и экологичность. Маркетологи, в свою очередь, оценивают, насколько упаковка выгодна с точки зрения продаж, заметна ли на полке, работает ли на отстройку от конкурентов.

Потребитель же голосует рублем, сводя все к единому знаменателю: нравится – не нравится, беру – не беру.

Что же влияет на то, что одни товарные новинки оказываются в продуктовой корзине, а другим суждено задерживаться на полке до истечения срока годности, и единственное, что в них может привлечь потребителя, это низкая цена и безысходность в отсутствие выбора?

«Что сегодня является самым эффективным драйвером к покупке продукта? Первая волна ассоциаций от взгляда на упаковку. Люди разные, и человеку понравится то, что он хочет потенциально увидеть в данный момент. Понять суть коммуникации и заложить в дизайн упаковки продукции именно те образы, идеи, чувства, которые найдут отклик в душе потребителя, – это бинго любого брендинга», – убежден Дмитрий Кашкан, управляющий партнер брендинговой компании Fabula.

Среди популярных мировых тенденций в дизайне упаковки продуктов сегодня можно выделить геометричность и этнические мотивы, имитацию крафтовой бумаги, контрастный цветовой минимализм и «хипстерство» (ультрамодный тренд, основанный на реминисценциях в стили винтаж и ретро).

Невероятно популярны фановые упаковки, использующие в коммуникации с потребителем юмор. В том числе и черный!..

В целом способность клиента отнестись к себе или дизайну упаковки товара «легко» окупается сторицей. Так, ироничный фирменный стиль, разработанный для сети магазинов сантехники Dелюкс, нисколько не умалил достоинство компании, а наоборот – создал ей имидж прогрессивной и открытой к восприятию нестандартных идей. Образ резинового утенка – игрушки для купания, – которого нарядили в королевскую мантию и украсили короной, оказался невероятно удачным, и бренд обрел второе дыхание.

Однако если юмор – практика общемировая, то вот душевность в дизайне упаковки свойственна в основном проектам студий из СНГ. На рынке России, Украины и Беларуси гораздо больше, нежели в Европе или США, примеров работ, апеллирующих к детству и чему-то такому родному и близкому, от чего сладко щемит в груди.

«Как-то Ричард Брэнсон, основатель и идейный вдохновитель бренда Virgin, сказал: "У меня всегда было плохо с цифрами, зато хорошо – с чувствами". Именно чувства, интуиция позволяет нам двигать собственное дело на более высокий уровень потребительского восприятия», – комментирует креативный директор Fabula Branding и руководитель студии нейминга Naming.by Ольга Кашкан.

«Сегодня "душевные" торговые марки чрезвычайно востребованы на нашем рынке. Нас захлестнули технологии, живое общение постепенно вытесняется виртуальным, и наблюдается дефицит теплых человеческих отношений. Зачастую мы не можем переварить объем информации, ежедневно обрушивающийся на нас из различных источников, отсюда – неудовлетворенность, усталость, опустошенность на выходе. "Невыносимая легкость бытия", как сказал бы Кундера».

«Наверное, нам, славянам, в силу нашей ментальности сложнее принять эти особенности нашей эпохи, и мы пытаемся найти выход своим вытесненным эмоциям. Посмотрите, какие замечательные, душевные заведения появляются сегодня в ресторанном секторе!

Мы начинаем ценить атмосферу, а не только кухню и обслуживание.

Мы готовы платить деньги за детали, которые возвращают нас в старые добрые времена, в яблочно-карамельное детство, «когда деревья были большими» и такими же большими были отношения между людьми.

Полки гипермаркетов – это прекрасная площадка для коммуникаций с потребителем. Почему бы не использовать и этот эффективный канал для теплого контакта, в котором люди так нуждаются? Миссия «Фабулы» – делать этот мир лучше, добрее, светлее, гармоничнее, и наши проекты позволяют нам реализовать эту миссию в полной мере».