Рабі беларускае: стварэнне нацыянальна арыентаваных гандлёвых марак
Стварэнне нацыянальна арыентаваных гандлёвых марак – адзін з прыярытэтных напрамкаў творчых амбіцый і памкненняў Fabula як брэндынгавай кампаніі. Да задачы стварыць гандлёвую марку з беларускамоўнай камунікацыяй мы заўсёды падыходзім з асаблівым імпэтам – займацца распрацоўкай брэнда, заснаванага на нацыянальным падмурку, для нас і гонар, і асалода.
Тым больш, што «беларускасць», ідэя якой апошнім часам даволі актыўна выкарыстоўваецца ў рэкламе, гэта далёка не заўсёды «чарка і шкварка». Ёсць куды болей захапляючыя і годныя канцэпты і вобразы!
Прадстаўляем вашай увазе самыя знакамітыя нацыянальна арыентаваныя праекты Fabula Branding – гандлёвыя маркі «Ветлінка», «YESцi», «Князь Рыбанька» і «Шпагель». Кожны з іх – не толькі вынік руплівай сумеснай працы ўсіх аддзелаў крэатараў (часам – з прыцягненнем навукоўцаў-беларусістаў), але і пераможца прафесійных рэкламных конкурсаў OPEN і ADNAK.
«Ветлінка»
«Ветлінка» – гэта мясныя біяпрадукты з экалагічна чыстай фермерскай сыравіны, зробленыя па традыцыйных рэцэптурах (толькі мяса, соль і спецыі). Пры распрацоўцы дызайн-канцэпту было вырашана падкрэсліць эксклюзіўнасць прадукту і яго прыналежнасць да прэміум-сегмента.
«Ветліца» – мілагучнае дыялектнае беларускае слова, якое абазначае дарогу, што зарасла альбо была абсаджаная вярбой. Падабенства нэйма са словамі «ветлівы», «прывітацца», «вітацца» ўтварыла добразычлівы кантэкст для далейшай распрацоўкі вярбальнага і візуальнага аспектаў. А сугучнасць абодвух канцэптаў – ветлівасці і дарогі – стала спрыяльнай глебай для пабудовы і адлюстравання элементаў брэнду.
Дзеля таго каб наладзіць камунікацыю менавіта на беларускіх каштоўнасцях, мы звярнуліся да фрагментаў беларускай гісторыі, а менавіта – да ладу жыцця беларускага грамадства, яго своеасаблівай атмасферы і настрою.
Канцэпцыю прадстаўляюць 4 сюжэтныя лініі: «Панскі маёнтак», «Кірмаш», «Карчма» і «Сялянская хата», якія з розных бакоў адлюстроўваюць побыт беларусаў. Абавязковым элементам кожнай гравюры з’яўляецца вярба, што візуальна адсылае да назвы гандлёвай маркі. А вось лейтматывам усіх чатырох сюжэтаў стала дарога як сімвал прадаўжэння, сувязі часоў і пакаленняў.
Усе строі і дэталі побыту былі прамаляваны ў адваведнасці з тагачаснай традыцыяй і рэканструяваны па розных гістарычных крыніцах, каб максімальна наблізіцца і адлюстраваць «мінулыя часы».
Таксама для прадуктаў «Ветлінка» быў прапанаваны шэраг аўтэнтычных беларускіх назваўдля 88 відаў прадукцыі. Назвы ствараліся ў супрацоўніцтве з Алесем Белым – знаўцам гісторыі беларускай кухні, доктарам гістарычных навук, культуролагам, аўтарам і каардынатарам праекту «Наша страва».
«YESцi»
Дадзеную гандлёвую марку мясных ахалоджаных прадуктаў мы рэалізоўвалі цалкам «пад ключ» – ад нэймінгу да дызайну ўпакоўкі. У выніку атрымаўся брэнд-заклік, брэнд-патрабаванне, які настойліва запрашае да стала.
Графічна нэйм Yesці нагадвае амаль сакральнае для беларуса слова «госці» – паняцце, якое ланцугом цягне за сабой такія моцныя духоўныя сэнсавыя канцэпты, як саборнасць, сямейнасць, сяброўства, сваяцтва. Нездарма на малюнку адлюстраваны ўсе члены сям’і – ад малых да сталых і нават кот. Апранутая ў традыцыйныя беларускія кашулі, сям'я сабралася за шчодрым сталом, што ледзве не ломіцца ад прысмакаў згодна лепшым традыцыям беларускай гасціннасці.
Ёсць тут і каша з маслам, і бульба з маладой цыбуляй, і гарлач з сыраквашай. Але першае, што адразу кідаецца ў вочы, гэта ладны кавалак мяса, што ляжыць у цэнтры, – сімвал сытага жыцця і гаспадарчага дабрабыту.
Валеры Лапушынскі, намеснік дырэктара «ВКМ-сервіс»: «Дызайн і брэндынг, прапанаваныя Fabula для нашых мясных прадуктаў пад ГМ «YESцi», падкупілі сваёй самабытнасцю і навізной – нічога падобнага на рынку дагэтуль не сустракалася. Ідэя зрабіць гандлёвую марку беларускамоўнай таксама прыйшлася даспадобы, бо айчынная мясная прадукцыя мае выдатную рэпутацыю на знешніх рынках і цэніцца за стабільна высокую якасць, а таму гэткі падыход уяўляецца разумным і карысным і з пункту гледжання маркетынгу».
«Князь Рыбанька»
Ці часта вам даводзілася бачыць адмысловы беларускі тэкст на ўпакоўцы рыбы? Цяпер смела кажыце, што сустракалі такую з’яву! «Князь Рыбанька» – першы беларускі брэнд у сваёй прадуктовай катэгорыі, створаны на падмурку нацыянальнай гісторыі і культуры.
– Цудоўная суседка, дык і мяне таксама!
– Не дзіўна: усіх светлых пані наш добры князь кліча рыбанькамі…
Нэйм «Князь Рыбанька»звязаў у адзіным дыскурсе прадуктовую катэгорыю і легендарную гістарычную асобу. Так, князь Міхал Казімір Радзівіл Рыбанька, адзін з найслаўнейшых магнатаў беларускай зямлі, быў надзвычай актыўнай і амбітнай асобай. На яго рахунку безліч важных дзеяў: заснаванне мануфактуры шаўковых паясоў у Слуцку, шкляных мануфактураў у Налібоках і Урэччы, стварэнне прыватнага тэатра і г. д. Не меншую вядомасць князь атрымаў за жыццялюбнасць і шырыню душы, якую ён праяўляў на пірах і застоллях. Многія яго здзяйсненні зніклі ў смузе стагоддзяў, але каларытны і непаўторны зварот «Рыбанька» застаўся з намі як напамін пра слаўныя часы нашай гісторыі.
– Ці бачыла шаноўная пані, як вяльможны князь Радзівіл усміхнуўся і назваў мяне рыбанькай?
– Цудоўная суседка, дык і мяне таксама!
– Не дзіўна: усіх светлых пані наш добры князь кліча рыбанькамі.
– Ой, чуеце, зноў “рыбанька”. А каму гэта ён так ласкава?
– Той рыбаньцы, што на талерцы.
У аснове дызайну ўпакоўкі – аўтарская ілюстрацыя, поўная добрага гумару і павагі да нашага земляка. Таксама на ўпакоўцы змешчаны тэксты, якія не толькі знаёмяць з дадзенай гістарычнай асобай, але і дазваляюць лепей зразумець канцэпцыю маркі.
«Шпагель»
Кліент – кампанія «Белатміт» – прыйшоў да нас ужо з гатовай назвай гандлёвай маркі, якая аднолькава пісалася і на беларускай, і на рускай мовах. Мы ж як беларускаарыентаваная агенцыя прапанавалі зрабіць выдатную нацыянальную марку, таму што ўбачылі ў назве багаты патэнцыял для развіцця менавіта беларускамоўнай камунікацыі.
«Шпагель» – гэта мясныя прадукты для грылю, то бок каўбаскі, шпікачкі, сасіскі і шашлык, якія смажацца на агні. Асновай новага дызайну сталі яркія вобразы героя Шпагеля, кулінара па мясных стравах, які на сваю шпагу, як на шампур, насаджвае прысмакі, і Цмока – міфічнай беларускай істоты, знаёмай нам па казках з дзяцінства.
Адмысловая аўтарская ілюстрацыя стылізавана пад старадаўнюю гравюру, а брэнд-персанажы з мяккім лагодным гумарам паказаны ў жартаўлівай сітуацыі прыгатавання прадукту. Таксама на ўпакоўках змешчаны маленькія міні-байкі пра сяброўства Цмока і Шпагеля і вясёлыя надпісы кшталту «Смажыць Цмок каўбаскі бок!» і «Цмок, запальвай!».
Вольга Кашкан, крэатыўны дырэктар Fabula Branding: «Як падтрымліваць і развіваць у беларусах нацыянальную самасвядомасць? Рабіць так, каб заклік «Купляй сваё, беларускае!» успрымаўся не з паблажлівай усмешкай, маўляў, «ну-ну», а з сустрэчным пытаннем: «Хопіць языком малоць, куды бегчы?». І з’яўленне сапраўдных беларускіх гандлёвых марак, асабліва ў сектары FMCG, – гэта просты, дзейсны і яскравы крок у гэтым напрамку».
Каб куплялі сваё – давайце рабіць сваё.
Пішыце, тэлефануйце, прыходзьце – і будзем ствараць беларускае!