Разработка торговой марки: шаг за шагом

09.12.2014
Поделиться:

За каждым товаром на полке в супермаркете стоит своя «фамильная» история, а точнее, история рождения бренда. Ведь, по сути, продукт приходит в этот мир «голеньким» и неприметным: кусок свежего мяса, ванильный зефир, литр пива... Суждено ли ему стать узнаваемым и любимым, обрести свое лицо и громкое имя, зависит от того, кто будет заниматься его образом, проще говоря – созданием новой торговой марки: разработкой нейма, логотипа, слогана и дизайна упаковки, прежде чем передать новоиспеченную звезду в руки специалистов по продвижению.

© Supperstudio, Испания
© Supperstudio, Испания

Поскольку потребительский брендинг – одна из ключевых компетенций компании Fabula (нами создано и подано на регистрацию более 500 названий для торговых марок продуктов питания и непродовольственных товаров, компаний, магазинов, кафе и ресторанов), все, что вы прочтете далее, «основано на реальных событиях» и стоит на твердом фундаменте многолетней практики и опыта.

Итак, этап 1: Нейминг

© Fabula Branding, Беларусь
© Fabula Branding, Беларусь

Прежде чем приступить к разработке названия, проводится глубокий анализ рыночной ситуации. Изучаются конкуренты, их тактика и стратегия присутствия на рынке, архитектура бренда, строение марочных портфелей.

Новым торговым маркам и компаниям важно не просто выйти на рынок, а максимально отстроиться от других его участников. Грамотный нейминг позволяет сформировать свежее впечатление о продукте, закрепить за ним нужные ассоциации и выделить из массы однотипных сородичей.

© Fabula Branding, Беларусь
© Fabula Branding, Беларусь

Создание нейминга специалистами подразумевает не стихийное их «придумывание», а генерацию имен по конкретным параметрам, с использованием специальных технологий, в том числе и финальный «естественный отбор» – «просеивание» будущего имени торговой марки по множеству маркетинговых и лингвистических фильтров, а также, разумеется, проверку на охраноспособность.

© Fabula Branding, Беларусь
© Fabula Branding, Беларусь

Это важно!

Многим компаниям, особенно с разветвленным штатом, кажется, что достаточно объявить корпоративный конкурс на подходящее название для нового продукта или услуги  –  и проблема решена. Но это не так. Для качественного нейминга недостаточно широкой эрудиции или литературного вкуса: здесь необходим практический опыт работы именно с коммерческими названиями.

© Fabula Branding, Беларусь
© Fabula Branding, Беларусь

Найдя «подходящее» по звучанию имя, компании часто забывают о таком важнейшем параметре, как охраноспособность нейма – и это впоследствии оказывается фатальным просчетом. К нам неоднократно обращались клиенты, уже пострадавшие от такого непрофессионализма. К сожалению, потери здесь могут исчисляться не только значительными суммами, но и годами напрасных усилий.

Распространенный пример: производитель запускает на рынок продукт под определенным названием, одновременно подав заявку на регистрацию. Как известно, процедурная машина работает не мгновенно: по существующим правилам от подачи заявки до принятия решения проходит около 2 лет. За это время на «раскрутку» продукта тратится серьезный бюджет, у него появляется своя аудитория, и вроде бы все идет хорошо… пока не приходит убийственный ответ: в регистрации отказано.

© Marina Pla and Sabastian Gagin, Аргентина
© Marina Pla and Sabastian Gagin, Аргентина

Причина чаще всего заключается в схожести с названием, уже зарегистрированным ранее. И что в этой ситуации делать бедному производителю? Пытаться выкупить права на имя? В срочном порядке искать другие варианты? Пробовать обходные пути? А ведь всех этих проблем можно было избежать еще на этапе разработки названия – просто обратившись к профессионалам.

© Fabula Branding, Беларусь
© Fabula Branding, Беларусь

Именно поэтому вопрос, нужна ли в перспективе регистрация товарного знака, в Fabula Branding  даже не обсуждается: мы просто изначально включили эту услугу – проверку на охраноспособность – в комплексный пакет, получаемый нашими клиентами при заказе нейминга.

Этап 2: Слоган

После выбора названия выявляется ключевая эффективная коммуникация с целевой аудиторией, а также тональность сообщения (весело и легко или, например, респектабельно и серьезно) – и к работе приступают профессиональные копирайтеры.

© Fabula Branding, Беларусь
© Fabula Branding, Беларусь

Все слоганы проходят проверку на уникальность, а заказчик получает презентацию лучших вариантов с обоснованием. К слову, часто заказываются слоганы, которые планируется размещать статусной строкой под логотипом на упаковке.

Этап 3: Логотип, дизайн упаковки

© Fabula Branding, Беларусь
© Fabula Branding, Беларусь

После общего брифинга креативная команда по разработке новой торговой марки, состоящая из дизайнеров, иллюстраторов и специалистов по шрифтам, отрабатывает несколько направлений дизайн-концептов, различных по стилю и технике.

В это же время в непосредственной связи с дизайном упаковки разрабатывается логотип продукта.

© Fabula Branding, Беларусь
© Fabula Branding, Беларусь

В итоге заказчику предоставляется не менее трех различных концепций, реализация каждой из которой гарантирует максимальную отстройку продукта от рыночных аналогов (благодаря проводимым нами шелф-тестам – моделированию размещения продукта на магазинной полке среди его ближайших конкурентов).

Шелф-тест ТМ Джон Кук. © Fabula Branding, Беларусь
Шелф-тест ТМ Джон Кук © Fabula Branding, Беларусь

В среднем на разработку торговой марки, т.е. охраноспособного названия, логотипа и концепции упаковки, агентству необходимо 1,5 месяца. Далее все зависит от конкретного количества SKU для выбранной концепции, поэтому сроки определяются в индивидуальном порядке.

Стоимость разработки торговой марки зависит от:

  • рынков, на которых необходимо регистрировать товарный знак;

  • класса МКТУ, к которому относится продукт;

  • концепции дизайна упаковки, выбранной клиентом, а также, естественно, от количества SKU.

Естественно, существуют особые условия для сверхсрочной работы, а также специальные условия для постоянных клиентов.

© Fabula Branding, Беларусь
© Fabula Branding, Беларусь

Будем рады сотрудничеству! Познакомиться с нашими работами можно здесь, а если возникнут вопросы, менеджеры с удовольствием вам все расскажут и объяснят, стоит только позвонить.