Приумножить, сокращая: экспертные советы по экономии в маркетинге
Всей сфере маркетинга приходится перестраиваться под новую реальность. В данном контексте хорошо ложится слово «битва». Битва за KPI. Это не про сокращение, за которым идет затишье, а про точный расчет, прицельный фокус, оптимизацию и, разумеется, аналитику. Как обязан себя вести умный бренд сегодня, используя классический арсенал: бренд, сайт, реклама offline и online?
Бренд
Ольга Кашкан, креативный директор Fabula Branding
«У нас есть множество кейсов, который доказывают, что брендинг становится инструментом увеличения продаж в кризис. Это отнюдь не игра слов, а эффективная стратегия. Ведь от шика до пшика – одна буква. Созданная «на коленке» ТМ зачастую приводит не к росту продаж, а к потере времени и убыткам.
Надо понимать, что на каждом этапе профессиональной разработки будущая ТМ прогоняется по многочисленным узкоспециализированным тестам и проверкам, в том числе инновационным авторским методикам, являющимся интеллектуальной собственностью компании (не беремся говорить за всех, но у нас есть). Дизайн, название, слоган создаются и оцениваются специалистами по брендингу не с позиций «нравится – не нравится», «красиво – не красиво», а с точки зрения «будет она работать на полке и приносить владельцу прибыль или нет». Так, например, основные критерии хорошего нейминга – это отсутствие негативных ассоциаций, благозвучность и сочность. Особое внимание обращайте на охраноспособность, которой зачастую пренебрегают белорусские бренды.
Тщательно изучайте портфолио потенциальных подрядчиков и соотносите количество в нем реальных работ, принятых заказчиком, которые вы видели на полках в магазинах, и фестивальных фейков (концепт-дизайны, существующие только «на бумаге» и создаваемые некоторыми агентствами исключительно для участия в конкурсах).
Чтобы вырастить и развить торговую марку до бренда в классическом понимании этого слова, нужны средства. Но цель оправдывает вложения: сильный бренд становится существенным барьером для входа на вашу часть рынка других производителей. К тому же он создает ощущение привычной безопасности в период перемен, когда потребитель начинает экономить и отдавать предпочтение проверенным маркам. Таким образом, грамотный брендинг становится одновременно и инструментом, и залогом выживания во время кризиса, позволяя сократить бюджет на рекламу».
Слайд из презентации Fabula Branding на семинаре «Игра на счёт: поведение умного бренда»
Сайт
Евгений Кауфман, основатель EKA soft
«Качественная разработка сайта обходится компаниям недешево, поэтому не растрачивайте бюджеты на «подвиньте на пиксель влево», грамотно подходите к подготовке перед началом работ по разработке сайта и активно сотрудничайте с разработчиком».
Слайд из презентации EKA-Soft на семинаре «Игра на счёт: поведение умного бренда»
Реклама offline
Владимир Мухин, Account Director, Алексей Радиванович, MediaDirector, Optimum By OMD
«Как найти удачный медиамикс? Заполнять бриф как в последний раз. Пора изучить язык подрядчиков. Даже в телерекламе можно ориентироваться на бизнес-результаты».
Слайд из презентации Optimum BY OMD на семинаре «Игра на счёт: поведение умного бренда»
Реклама. Digital
Денис Буко, директор ARTOXmedia, Сергей Казак, руководитель коммерческого направления ARTOX media
«Задача охватить больше целевой аудитории для бренда, как правило, бывает основополагающей. Визуальный контакт с потребителем в интернете зачастую решается покупкой показов баннеров на ТОП 5-10 площадок байнета, которые выливаются в бюджет 5-15 тыс. долларов. Но охватить целевую аудиторию можно и за меньшие деньги, например, с помощью интегрированных решений».
Слайд из презентации ARTOX media на семинаре «Игра на счёт: поведение умного бренда»
Разумеется, каждый совет требует пояснений и доказательств. Теме грамотной экономии был посвящен целый семинар в закрытом формате «Игра на счёт: поведение умного бренда», организованный вышеупомянутыми участниками рынка в апреле.