Рагачоўскі МКК. Лінейка прадуктаў
Рагачоўскі малочнакансервавы камбінат звярнуўся ў Fabula Branding з запытам на абнаўленне базавай лінейкі цэльнамалочнай прадукцыі: малака, ёгурту, смятаны і тварагу.
Брыф
Перад агенцыяй стаяла задача не проста асвяжыць знешні выгляд упакоўкі, а нанова выбудаваць успрыманне лінейкі праз пазіцыянаванне і дызайн.
Базавая лінейка — самы масавы і канкурэнтны сегмент — патрабавала пераасэнсавання візуальнага вобраза з улікам сучасных запытаў рынку і паводзін спажыўцоў.
ААТ «Рагачоўскі МКК», які пачаў сваю гісторыю ў 1938 годзе, сёння з’яўляецца найбуйнейшым вытворцам малочных кансерваў, цэльнамалочнай прадукцыі, сыроў, масла і дзіцячага харчавання на тэрыторыі СНД. У асартыменце — больш за 100 найменняў, добра вядомых як у Беларусі, так і за яе межамі.
Задачы
- сфарміраваць актуальнае пазіцыянаванне базавай лінейкі;
- правесці рэдызайн упакоўкі для асноўных катэгорый;
- структураваць асартымент і павысіць пазнавальнасць прадуктаў на паліцы;
- захаваць ДНК брэнда і яго гістарычную пераемнасць;
- узмацніць эмацыйную сувязь з пакупніком праз нацыянальны кантэкст.
Аналітычны этап паказаў, што каманда прадпрыемства ў большай ступені засяроджана на вытворчых працэсах і аперацыйнай эфектыўнасці.
Даследаванні і аналітыка
Захаванне існуючага візуальнага вобраза азначала стабільныя продажы «па інерцыі», але вяло да паступовай страты лаяльнасці аўдыторыі. Стала відавочна: базавай лінейцы неабходны не касметычны апдэйт, а сістэмнае абнаўленне.
Пазіцыянаванне
Ідэя пазіцыянавання нарадзілася з разваг пра форму і сутнасць фірмовага трохкутнага элемента брэнда. У працэсе працы ён нечакана пачаў успрымацца як стылізаваныя крылы жураўля — моцнага культурнага маркера.
Так з’явілася пазіцыянаванне «Зямля пад белымі крыламі» — прамая адсылка да аднайменнага твора Уладзіміра Караткевіча, чыя сям’я была звязана з Рагачовам.
Гэтае рашэнне дазволіла стварыць магутную сэнсавую сувязь: родная зямля — малако — жыццё.
Такім чынам брэнд пачаў гаварыць не толькі пра якасць, але і пра прыналежнасць, памяць, карані — пра тую глыбінную каштоўнасць, якая фарміруе ўстойлівую эмацыйную прывязанасць.
Пазіцыянаванне ператварыла базавую лінейку з паўсядзённага прадукту ў сімвал роднай зямлі, клопату і пераемнасці пакаленняў.
У аснову рашэння лёг той самы трохкутны фірмовы элемент, пераасэнсаваны як стылеўтваральны сімвал. Ён стаў візуальным якарам лінейкі.
Дызайн упакоўкі
Да рэдызайну прадукты лінейкі былі візуальна разрозненымі. Гэта перашкаджала цэласнаму ўспрыманню брэнда на паліцы. З дапамогай новай дызайн-сістэмы Fabula Branding аб’яднала лінейку.
Каманда выбудавала выразную каляровую кадзіроўку, што дазволіла спрасціць навігацыю для пакупніка і візуальна структураваць асартымент. Паралельна была распрацавана сістэма УГП, якая дапамагае хутка счытваць перавагі прадукту непасрэдна з упакоўкі.
Дызайн захаваў сувязь з гістарычным кодам брэнда. Гэта дазволіла адначасова абнавіць вобраз і забяспечыць пазнавальнасць.
Праца не абмежавалася толькі ўпакоўкай. Агенцыя развіла айдэнтыку брэнда ў прыкладных носьбітах: былі аформлены фірмовы каляндар і шацёр для фестывальнага фармату. Гэта ўзмацніла прысутнасць брэнда ў афлайн-асяроддзі і дазволіла па-новаму выбудаваць эмацыйны кантакт з аўдыторыяй па-за гандлёвай паліцай.
Вынік
Рагачоўскі малочны камбінат атрымаў цэльную сістэму візуальнай і сэнсавай камунікацыі базавай лінейкі. Рэдызайн узмацніў пазнавальнасць брэнда, структурызаваў асартымент, спрасціў навігацыю для пакупніка, вярнуў базавай лінейцы эмацыйную глыбіню праз культурны кантэкст, заклаў трывалую аснову для далейшага развіцця брэнда.
