Слаўна і спраўна

У аснове прадукту — ідэя рэстараннай піцы, прыгатаванай на жывым агні, якую дома дастаткова толькі разагрэць.

Брыф

Сямейны бізнес з Навагрудка рыхтаваўся вывесці на рынак новую лінейку замарожанай неапалітанскай піцы ў сегменце сярэдні плюс.

Сам фармат ужо задаваў высокую планку ўспрымання: неапалітанская піца — катэгорыя з добра пазнавальнымі гастранамічнымі кодамі, сярод якіх характэрны пышны борцік і прыгатаванне пры высокай тэмпературы.

У асартыменце павінны былі з’явіцца і іншыя прадукты, у тым ліку кебаб у фрыцюры. Таму брэнд-сістэму нельга было будаваць выключна вакол вобраза піцы.

Была і важная вытворчая асаблівасць: кліенту патрабавалася адзіная базавая ўпакоўка для розных SKU. Канкрэтны прадукт і смак павінны былі абазначацца каляровымі стыкерамі, якія наносяцца ўручную. Такім чынам, дызайн мусіў адначасова ствараць моцны вобраз брэнда, працаваць для розных прадуктаў і пакідаць месца для зменнай маркіроўкі.

Задачы

распрацаваць назву для сямейнага беларускага брэнда, перадаць праз нэймінг цеплыню, клопат і лакальнае паходжанне;
стварыць дызайн універсальнай упакоўкі для асартыменту, які будзе пашырацца, пазбягаючы занадта літаральнай прывязкі да аднаго прадукту або смаку;
выбудаваць зразумелую сістэму размежавання SKU з дапамогай каляровых стыкераў;
арганізаваць інфармацыйную зону так, каб пакупнік хутка разумеў асаблівасці прадукту і спосаб яго прыгатавання.

Назва «Слаўна і спраўна» будуецца на двух беларускіх словах, якія працуюць адначасова праз сэнс і гучанне.

Нэймінг

Слова «слаўна» нясе эмацыйную ацэнку і стварае цёплы, чалавечы настрой. У кантэксце брэнда гэта слова адказвае за задавальненне ад ежы, гасціннасць і сямейную інтанацыю — тое самае адчуванне, калі прыгатавалі смачна і з радасцю частуюць. «Спраўна» дадае іншую грань — слова перадае адчуванне добра выкананай справы, за якой стаяць майстэрства і адказнасць. Для прадуктовага брэнда гэта асабліва дакладная характарыстыка: за цёплай эмоцыяй стаіць якасць выканання.

Нэйм добра працуе і на фанетычным узроўні. Сугучнасць двух слоў, паўтор зычных і злучнік «і» робяць назву рытмічнай, лёгкай для вымаўлення і запамінання.

Так брэнд атрымаў імя, у якім натуральна спалучыліся беларуская ідэнтычнасць, сямейная цеплыня і павага да якаснага прадукту.

Fabula Branding перанесла фокус з літаральнай дэманстрацыі прадукту на апетытнасць, эмоцыю і пазнавальныя гастранамічныя асацыяцыі.

Дызайн упакоўкі

Галоўнае абмежаванне адначасова стала адпраўной кропкай для дызайну. Выкарыстаць традыцыйны прыём — буйную фатаграфію канкрэтнай піцы — было нельга. Такое рашэнне занадта жорстка прывязала б брэнд да аднаго прадукту, у той час як адна і тая ж базавая ўпакоўка павінна была працаваць для розных пазіцый асартыменту.

Дызайн пабудаваны на больш універсальных фуд-кодах — апетытным сыры, драўлянай фактуры і фрагменце румянага краю піцы.

Яны ствараюць патрэбнае адчуванне прадукту, але не ператвараюць упакоўку ў ілюстрацыю асобнага смаку. Сістэму падзялілі на пастаянную і зменную часткі. Нэйм, тыпаграфіка, кампазіцыя, фудзона і інфармацыйная архітэктура фарміруюць пазнавальны каркас брэнда, а канкрэтны SKU абазначаецца каляровым стыкерам. Такі прынцып спрашчае пашырэнне лінейкі: прадукт змяняецца, а візуальны вобраз застаецца цэласным.

Асобную ўвагу Fabula Branding надала працы з кірыліцай і характэрнай графікай беларускай назвы: «Слаўна і спраўна» выступае галоўным ідэнтыфікатарам і ўпэўнена счытваецца на ўпакоўцы.

Праз лаканічную інфаграфіку ўпакоўка тлумачыць асаблівасці прадукту: неапалітанскі фармат піцы, прыгатаванне на жывым агні і просты спосаб разагрэву дома.

У выніку дызайн працуе адначасова на эмацыйным і рацыянальным узроўнях: выклікае апетыт, фарміруе характар брэнда, хутка даносіць каштоўнасць прадукту і неабходную інфармацыю.

Сёння прадукты «Слаўна і спраўна» прадстаўлены ў гандлёвых сетках Беларусі, а ў публічнай камунікацыі брэнда ўжо з’яўлялася лінейка з 5 смакаў піцы.

Вынік

Прадукцыю можна знайсці, у прыватнасці, у GREEN, «Просторе» і e-dostavka.

Праект, які пачынаўся з запуску неапалітанскай піцы, вырас у прадуктовую сістэму, якая можа маштабавацца.

Менавіта тут праявілася жыццяздольнасць рашэння Fabula Branding: айдэнтыка не абмежавала бізнес рамкамі першага запуску, а дала брэнду аснову, у якой зручна расці, пашыраць асартымент і ўпэўнена працаваць у вялікім рытэйле.