Позиционирование бренда: анализ и разработка стратегий

Это часть брендинга, определяющая место продукта или компании в сознании потребителей, на рынке, выделяющая торговую марку среди конкурентов и создающая его уникальный образ.

Цели позиционирования бренда

Стать опорой для компании в вопросе создания сильного бренда.
Привлечь аудиторию, усилить лояльность к ТМ.
Увеличить продажи.
Усилить узнаваемость и запоминаемость торговой марки.
Помочь в адаптации к изменениям рынка.

Этапы стратегии позиционирования бренда

Для презентации клиенту вся информация оформляется в документ, включающий подробное описание аспектов ТМ. Рассмотрим подробнее каждый этап разработки.

Карта позиционирования бренда

Это карта восприятия — инструмент визуализации, показывающий отношение аудитории к бренду. Представляет собой схему, где расположены оси, презентующие характеристики (например, цена и качество). Оси делят пространство на 4 сектора, где находятся конкуренты. Для выявления точного расположения стратеги изучают ЦА, положение на рынке, проводят SWOT-анализ.

Задача карты — найти свободную нишу для новой ТМ, ориентируясь на ее преимущества, или скорректировать позицию уже существующей, выяснив, что есть более перспективное место.

Инсайт ядра целевой аудитории

Инсайт — это описание потребностей аудитории, связанных с образом жизни, ценностями, страхами, желаниями. Он помогает бренду лучше понимать свою целевую аудиторию, создавать более персонализированные и эффективные маркетинговые подходы.

Идея и развитие

На основе инсайта рождается идея, транслирующая идеальную позицию ТМ с учетом миссии, ценностей, целей. Стремление к совершенству создает динамичный, актуальный образ бренда.

По типу направленности идеи позиционирование делится на:

ценностное, затрагивающее глубокие пласты сознания: забота, осознанность, альтруизм;
конкурентное, основанное на слабых сторонах лидеров рынка и закрывающее потребности ЦА;
категориальное, стремящееся вывести ТМ в лидеры категории;
потребительское, делающее акцент на запросы определенной группы людей;
ценовое — для потребителей, которые выбирают товары исходя из стоимости.

Выбор зависит от исследований рынка, потребителей, конкурентов, анализа позиционирования бренда на текущий момент.

Концепция коммуникации и moodbord

На этом этапе складывается картина ассоциативного восприятия ТМ аудиторией. Собираются мудборды, рассказывающие о настроении, характере ценностях. Разрабатываются варианты вербальных сообщений, которые позже станут ориентиром для создания и использования коммуникационной стратегии.

Инструменты позиционирования бренда

Как донести позиционирование до аудитории? Вот список инструментов брендинга, которые понадобятся, чтобы потребитель воспринимал ТМ согласно идее.

УТП. Уникальное торговое предложение отличает бренд от конкурентов. Это может быть качество продукции, сервис, цена или что-то еще.
Вербальная и визуальная айдентика. Нейм, фирменный стиль, логотип, слоган, сообщения.
Маркетинговая коммуникация. Реклама, PR, социальные сети и другие каналы коммуникации помогут общаться с ЦА на одном языке.

Важно помнить, что трансляция позиционирования бренда на рынке — непрерывный процесс, который требует внимания к деталям и анализа результатов. Но если все сделано по правилам, бренд начнет работать на вас сам, привлекая клиентов, увеличивая продажи.

Разработка стратегии позиционирования бренда от Fabula Branding

Мы специализируемся на комплексной работе, целостном подходе к бренду. И предлагаем своим клиентам:

проведение полного исследования и анализа рынка перед началом работы;
4+ яркие, работающие концепции на выбор;
раскрытие истинного потенциала бренда, выходящего за рамки маркетинга;
продолжение работы над следующими этапами создания бренда: айдентикой и коммуникацией.