Дмитрий Кашкан: решение о ребрендинге должно быть обоснованным
В последнее время все больше беларусских компаний проводят ребрендинг, оптимизируют свои товарные портфели и выпускают новые торговые марки. Зачем и когда нужен ребрендинг, чем он отличается от рестайлинга, существуют ли «национальные» особенности проведения ребрендинга и о чем важно помнить, решаясь на изменения образа торговой марки — управляющий партнер Дмитрий Кашкан ответил на вопросы Belretail.by.
— С какими целями прибегают к ребрендингу компании на разных этапах, какие варианты его проведения?
Ребрендинг — это концептуальные и идеологические изменения бренда, его позиционирования, сути, философии, и, как следствие, обновление атрибутов бренда. Ребрендинг бывает необходим по разным причинам: устойчивое падение продаж как показатель «старения» бренда, идеологические изменения внутри компании, переход товара в новый ценовой сегмент или переориентация на другую целевую аудиторию. В любом случае, если компания приняла решение о ребрендинге, оно должно быть взвешенным и обоснованным. Чтобы понять, есть ли необходимость в ребрендинге, необходимо провести системный бренд-аудит с обязательным привлечением сторонних экспертов, опыт которых базируется на практической работе с брендами. Часто ребрендинг путают с редизайном (он же рестайлинг). Редизайн помогает сделать заметнее и понятнее продукт или услугу, но не затрагивает суть предложения. Когда речь идет о ребрендинге, мы говорим не только про визуальную коммуникацию, мы говорим также про стратегию бренда, про его позиционирование. Проходя серьезный путь ребрендинга, сам продукт может меняться, возможна корректировка его цены, состава и других составляющих. А редизайн — это лишь внешние изменения бренда в сторону актуальности — рестайлинг логотипа, обновление упаковочного решения, системы визуальной айдентики.
— Существуют ли «национальные» особенности проведения ребрендинга белорусскими компаниями? С чем вы это связываете?
Чтобы было нагляднее, построю свой ответ на сравнении. Успешным зарубежным компаниям относительно редко приходится прибегать к ребрендингу. Дело в том, что они изначально более тщательно строят бренд. Автомобильные и пищевые концерны, компании сферы услуг — большинство старается сразу сделать все профессионально, просчитать развитие торговой марки на десятилетия вперед. Это связано с культурой и практикой стратегического планирования бизнеса, с опытом управления несколькими различными марками в одном портфеле компании. Поэтому обновление коммуникации бренда обычно проходит через классический редизайн, когда сохраняются суть и позиционирование. В Беларуси несколько другая ситуация. Многие торговые марки создавались спонтанно в условиях отсутствия конкурентов и представляли собой достаточно консервативный символ продукта или услуги. Но меняется время, меняется потребитель: принципы, которые позволяли продукту существовать ранее, перестают работать, когда-то актуальные преимущества утрачивают ценность для современных покупателей. Кроме того, в Беларусь пришли транснациональные компании с большими портфелями стильных, понятных, релевантных торговых марок, которые забирают свою долю внимания потребителей. Чтобы выживать в условиях все нарастающей конкуренции, отечественным производителям приходится прибегать к ребрендингу. Хотя, отмечу, что не все собственники отечественных брендов признают очевидную необходимость изменений. И наша работа, кроме прочего, — их убеждать.
— Существует много версий по поводу частоты обновления компании: называют сроки три, пять или даже десять лет? Как часто нужно проводить ребрендинг по Вашему мнению?
Вызывают улыбку некие строгие правила в этом отношении. Нет единственно верного ответа на вопрос, как часто нужно обновлять образ бренда. Ведь необходимость ребрендинга зависит от многих факторов: от поведения конкурентов, от отрасли, от показателей экономической эффективности. Поэтому в одном случае ребрендинг понадобится через пять лет, в другом и через 20 не стоит делать ребрендинг. А вот редизайн проводится чаще. Он позволяет повысить привлекательность и актуальность бренда. Но из глобального кризиса вывести бренд не способен.
— Есть ли риск в процессе ребрендинга потерять часть клиентов? Как этого избежать? Какие еще сложности могут возникнуть в процессе ребрендинга?
Риск, безусловно, есть. Бывают случаи, когда часть старых клиентов теряется. Вопрос заключается в понимании целей и задач ребрендинга. Если задача — увеличить продажи, то часто решением может стать глобальная смена пула потребителей: теряется старый потребитель, но новых становится больше, за счет чего достигается рост. Кстати, при хорошем ребрендинге и те, кто временно потерял интерес к обновленной ТМ, часто возвращаются. Так что об эффективности ребрендинга не стоит судить по минутной потере. Обычно период, за который можно оценивать эффективность, это год. Другое дело, когда бренд ориентирован на очень узкую специфическую аудиторию. Например, закрытый клуб. В такой ситуации нужно решать задачу сохранения всех текущих приверженцев и очень осторожно создавать предпосылки для притока новых. Некоторые считают, что провести ребрендинг проще, нежели разработать новую торговую марку. По опыту знаю, что это не так. Ребрендинг зачастую оказывается сложнее: нужно сохранить сильные стороны бренда и его узнаваемость в абсолютно новом информационном пространстве, с новым потребителем. И объективно, успешный ребрендинг — это высший пилотаж в работе бренд-мейкеров.
— Приведите наиболее удачные на ваш взгляд примеры ребрендинга и редизайна белорусских торговых марок.
Перечислю несколько. Сеть автозаправочных комплексов А-100 — сравнительно недавно компания откорректировала позиционирование, сделав акцент на клиентоориентированности, личностном подходе к каждому потребителю. Поменялся и стиль коммуникации, которая стала белорусскоязычной. Внутренние изменения повлекли за собой и внешние. Мои коллеги проделали масштабную работу над элементами визуальной айдентики. Ребрендинг и корректировка фирменного стиля увеличили узнаваемость бренда А-100 и упрочили его позиции на рынке.
Другой свежий пример — ребрендинг, который проводила моя команда для белорусской страховой компании: ранее ЗАСО «Гарантия», сейчас — Imkliva Insurance. Изменения коснулись всего, от названия до логотипа и системы идентификации бренда. Причина по которой было принято решение о ребрендинге: у компании кардинально поменялась модель бизнеса, после многолетней успешной работы в сегменте В2В страховое общество перешло и в сегмент В2С. Организации нужен был новый бренд, который позволил бы объединить все направления развития. Imkliva — выразительное белорусское слово, обладающее собственным характером: это скорость и качество, соответствие актуальным требованиям рынка и умение ответить на вызовы времени. Белорусскоязычная коммуникация и яркий фирменный стиль хорошо отстраивают бренд от конкурентов.
«Красный пищевик» укрепился на рынке после того, как предпринял активные шаги по обновлению имиджа корпоративного бренда, актуализировал айдентику и логотип.
ОАО «Здравушка-Милк» также провело ребрендинг при участии специалистов нашей компании. Новый дизайн получили упаковки различных SKU молочного предприятия. Свежий облик подчеркивает натуральность продуктов, улучшает категорийно-видовую отстройку и помогает выделить марку на богатой конкурентами полке.
Среди других удачных примеров — торговая марка детских колбасных изделий «Мишутка», которая повысила свою узнаваемость благодаря внедрению запоминающегося бренд-персонажа.
Торговая марка кондитерских полосок (первоначально «Французский вкус», сегодня «ЛеХрустье») стала более востребованной именно после корректировки позиционирования, изменения нейма и визуального образа. Первоначально продукт подавался просто как вкусный перекус, поэтому не имел существенных преимуществ перед кондитерскими изделиями. Мы же решили подчеркнуть уникальность кондитерских полосок — их полезный состав. Были разработаны соответствующие атрибуты бренда, транслирующие новое позиционирование — «сладость, полезная для здоровья».
— С какими целями прибегают к ребрендингу компании на разных этапах, какие варианты его проведения?
Ребрендинг — это концептуальные и идеологические изменения бренда, его позиционирования, сути, философии, и, как следствие, обновление атрибутов бренда. Ребрендинг бывает необходим по разным причинам: устойчивое падение продаж как показатель «старения» бренда, идеологические изменения внутри компании, переход товара в новый ценовой сегмент или переориентация на другую целевую аудиторию. В любом случае, если компания приняла решение о ребрендинге, оно должно быть взвешенным и обоснованным. Чтобы понять, есть ли необходимость в ребрендинге, необходимо провести системный бренд-аудит с обязательным привлечением сторонних экспертов, опыт которых базируется на практической работе с брендами. Часто ребрендинг путают с редизайном (он же рестайлинг). Редизайн помогает сделать заметнее и понятнее продукт или услугу, но не затрагивает суть предложения. Когда речь идет о ребрендинге, мы говорим не только про визуальную коммуникацию, мы говорим также про стратегию бренда, про его позиционирование. Проходя серьезный путь ребрендинга, сам продукт может меняться, возможна корректировка его цены, состава и других составляющих. А редизайн — это лишь внешние изменения бренда в сторону актуальности — рестайлинг логотипа, обновление упаковочного решения, системы визуальной айдентики.
— Существуют ли «национальные» особенности проведения ребрендинга белорусскими компаниями? С чем вы это связываете?
Чтобы было нагляднее, построю свой ответ на сравнении. Успешным зарубежным компаниям относительно редко приходится прибегать к ребрендингу. Дело в том, что они изначально более тщательно строят бренд. Автомобильные и пищевые концерны, компании сферы услуг — большинство старается сразу сделать все профессионально, просчитать развитие торговой марки на десятилетия вперед. Это связано с культурой и практикой стратегического планирования бизнеса, с опытом управления несколькими различными марками в одном портфеле компании. Поэтому обновление коммуникации бренда обычно проходит через классический редизайн, когда сохраняются суть и позиционирование. В Беларуси несколько другая ситуация. Многие торговые марки создавались спонтанно в условиях отсутствия конкурентов и представляли собой достаточно консервативный символ продукта или услуги. Но меняется время, меняется потребитель: принципы, которые позволяли продукту существовать ранее, перестают работать, когда-то актуальные преимущества утрачивают ценность для современных покупателей. Кроме того, в Беларусь пришли транснациональные компании с большими портфелями стильных, понятных, релевантных торговых марок, которые забирают свою долю внимания потребителей. Чтобы выживать в условиях все нарастающей конкуренции, отечественным производителям приходится прибегать к ребрендингу. Хотя, отмечу, что не все собственники отечественных брендов признают очевидную необходимость изменений. И наша работа, кроме прочего, — их убеждать.
— Существует много версий по поводу частоты обновления компании: называют сроки три, пять или даже десять лет? Как часто нужно проводить ребрендинг по Вашему мнению?
Вызывают улыбку некие строгие правила в этом отношении. Нет единственно верного ответа на вопрос, как часто нужно обновлять образ бренда. Ведь необходимость ребрендинга зависит от многих факторов: от поведения конкурентов, от отрасли, от показателей экономической эффективности. Поэтому в одном случае ребрендинг понадобится через пять лет, в другом и через 20 не стоит делать ребрендинг. А вот редизайн проводится чаще. Он позволяет повысить привлекательность и актуальность бренда. Но из глобального кризиса вывести бренд не способен.
— Есть ли риск в процессе ребрендинга потерять часть клиентов? Как этого избежать? Какие еще сложности могут возникнуть в процессе ребрендинга?
Риск, безусловно, есть. Бывают случаи, когда часть старых клиентов теряется. Вопрос заключается в понимании целей и задач ребрендинга. Если задача — увеличить продажи, то часто решением может стать глобальная смена пула потребителей: теряется старый потребитель, но новых становится больше, за счет чего достигается рост. Кстати, при хорошем ребрендинге и те, кто временно потерял интерес к обновленной ТМ, часто возвращаются. Так что об эффективности ребрендинга не стоит судить по минутной потере. Обычно период, за который можно оценивать эффективность, это год. Другое дело, когда бренд ориентирован на очень узкую специфическую аудиторию. Например, закрытый клуб. В такой ситуации нужно решать задачу сохранения всех текущих приверженцев и очень осторожно создавать предпосылки для притока новых. Некоторые считают, что провести ребрендинг проще, нежели разработать новую торговую марку. По опыту знаю, что это не так. Ребрендинг зачастую оказывается сложнее: нужно сохранить сильные стороны бренда и его узнаваемость в абсолютно новом информационном пространстве, с новым потребителем. И объективно, успешный ребрендинг — это высший пилотаж в работе бренд-мейкеров.
— Приведите наиболее удачные на ваш взгляд примеры ребрендинга и редизайна белорусских торговых марок.
Перечислю несколько. Сеть автозаправочных комплексов А-100 — сравнительно недавно компания откорректировала позиционирование, сделав акцент на клиентоориентированности, личностном подходе к каждому потребителю. Поменялся и стиль коммуникации, которая стала белорусскоязычной. Внутренние изменения повлекли за собой и внешние. Мои коллеги проделали масштабную работу над элементами визуальной айдентики. Ребрендинг и корректировка фирменного стиля увеличили узнаваемость бренда А-100 и упрочили его позиции на рынке.
Другой свежий пример — ребрендинг, который проводила моя команда для белорусской страховой компании: ранее ЗАСО «Гарантия», сейчас — Imkliva Insurance. Изменения коснулись всего, от названия до логотипа и системы идентификации бренда. Причина по которой было принято решение о ребрендинге: у компании кардинально поменялась модель бизнеса, после многолетней успешной работы в сегменте В2В страховое общество перешло и в сегмент В2С. Организации нужен был новый бренд, который позволил бы объединить все направления развития. Imkliva — выразительное белорусское слово, обладающее собственным характером: это скорость и качество, соответствие актуальным требованиям рынка и умение ответить на вызовы времени. Белорусскоязычная коммуникация и яркий фирменный стиль хорошо отстраивают бренд от конкурентов.
«Красный пищевик» укрепился на рынке после того, как предпринял активные шаги по обновлению имиджа корпоративного бренда, актуализировал айдентику и логотип.
ОАО «Здравушка-Милк» также провело ребрендинг при участии специалистов нашей компании. Новый дизайн получили упаковки различных SKU молочного предприятия. Свежий облик подчеркивает натуральность продуктов, улучшает категорийно-видовую отстройку и помогает выделить марку на богатой конкурентами полке.
Среди других удачных примеров — торговая марка детских колбасных изделий «Мишутка», которая повысила свою узнаваемость благодаря внедрению запоминающегося бренд-персонажа.
Торговая марка кондитерских полосок (первоначально «Французский вкус», сегодня «ЛеХрустье») стала более востребованной именно после корректировки позиционирования, изменения нейма и визуального образа. Первоначально продукт подавался просто как вкусный перекус, поэтому не имел существенных преимуществ перед кондитерскими изделиями. Мы же решили подчеркнуть уникальность кондитерских полосок — их полезный состав. Были разработаны соответствующие атрибуты бренда, транслирующие новое позиционирование — «сладость, полезная для здоровья».