Брендбук, гайдлайн, логобук — что это такое, и при чем тут фирменный стиль

Для чего компании нужен брендбук? Давайте сначала разберемся с основной терминологией. Ведь даже в профессиональной среде возникают разночтения в определении таких понятий, как «брендбук», «гайдлайн» и «логобук».

Словом «брендбук» иногда ошибочно называют руководство по использованию фирменного стиля. Это и неудивительно, так все три понятия — брендбук, гайдлайн и логобук — так или иначе связаны с фирменным стилем. Фирменный стиль в данном случае — это визуальный образ компании, совокупность всех графических и стилеобразующих элементов, по которым бренд узнают потребители и партнёры. К этим элементам чаще всего относят логотипы, вывески, рекламные материалы, но далеко не только они определяют образ и пространство бренда. Оказавшись в пространстве фирменного магазина Apple, вы достаточно ясно будете представлять, где именно находитесь, даже не видя вывесок и логотипов. Все элементы хорошо продуманного бренда оформляются по единым правилам, благодаря чему и появляется цельность образа. Эти правила, в свою очередь, как раз и регулируются логобуком, гайдлайном и брендбуком.

Подробнее о разработке фирменного стиля вы можете узнать из нашей статьи «Айдентика и фирменный стиль: не доводите до ребрендинга!»

ЛОГОБУК

Логобук — это сборник графических правил, которые регулируют использование логотипа компании. Он защищает логотип от неправильного использования: выбора неверных цветов, неподходящих материалов и неадекватного расположения.

В логобуке прописываются основные и вариативные изображения логотипа, правила его построения, размещения на странице и использования на различных фонах.

Примеры:

Imkliva — выразительное белорусское слово, которое обладает собственным характером: это скорость и качество, умение ответить на вызовы времени. Новый фирменный стиль продолжает формировать образ бренда — сильный, современный, понятный.

Разработанный нами логобук для предприятия «Двенадцать мастеров» подробно описывает особенности логотипа и его элементов, а также регламентирует все варианты его размещения на различных носителях.

ГАЙДЛАЙН

Гайдлайн — справочник, который фиксирует использование внешних атрибутов фирменного стиля. Это касается не только логотипа: в гайдлайне прописываются фирменные цвета, шрифты, особенности адаптации визуальных элементов на различных носителях.

Например, гайдлайн может описывать принципы оформления печатных носителей (визитки, бланки, папки), сувенирной продукции (ручки, чашки, брелоки), униформы и торговых точек (вывески и интерьер).

Примеры:

«Красный пищевик» — один из крупнейших и авторитетнейших белорусских производителей кондитерских изделий. Редизайн логотипа был частью активного обновления имиджа и облика корпоративного бренда для укрепления рыночных позиций. Нами был создан фирменный гайдлайн, который регламентирует все необходимые требования и возможности употребления логотипа, а также диктует нормы оформления различных носителей.

Гайдлайны нужны даже собственным торговым маркам. Точнее, для этого типа продукции гайдлайны жизненно необходимы: именно благодаря общим правилам оформления упаковка различных продуктов начинает выглядеть как единый бренд — в качестве примера можно рассмотреть гайдлайн для СТМ «I'm happy».

БРЕНДБУК

Брендбук — это официальный корпоративный документ, который содержит самую важную информацию о бренде и помогает компании грамотно выстраивать отношения с клиентами, партнёрами и рекламными агентствами. В брендбуке зафиксированы миссия компании и концепция бренда, размещены указания по коммуникации — как с потребителями, так и со СМИ, принципы продвижения, а также дано описание правил оформления констант и носителей фирменного стиля.

Константы фирменного стиля — это те элементы, которые всегда остаются неизменными, благодаря чему бренд сохраняет свою узнаваемость. К ним относятся логотип и фирменные цвета, шрифты и правила использования изображений, принципы вёрстки и другие стилеобразующие элементы.

По сути, все три понятия, которые мы сейчас обсуждаем, можно расставить по принципу матрешки: логобук может быть частью гайдлайна, а гайдлайн может быть частью брендбука.

Помните, мы говорили о фирменном магазине? Хороший брендбук может регулировать не только расположение элементов айдентики, но и архитектурное решение, и принципы выкладки, и даже стиль играющей в магазине музыки.

Готовый свод правил бренда — незаменимая вещь для эффективной работы на рынке. Фактически, основная задача брендбука — помогать продвигать торговую марку и удерживать свою позицию. Без брендбука нельзя обойтись, если:
● вы большая организация, которая активно работает с внешними каналами коммуникации: даже если у вас есть собственный штат маркетологов и дизайнеров, им пригодится шпаргалка, регулирующая особенности поведения бренда;
● вы работаете на рынках нескольких регионов: далеко не все активности можно проконтролировать из головного офиса, и лучше, если у всех сотрудников всегда под руками будет подсказка, которая регулирует принципы работы компании;
● вы сотрудничаете (например, в области проведения маркетинговых или рекламных кампаний) со сторонними организациями — им тоже нужны четкие требования и ценные указания, чтобы все проекты вписывались в общекорпоративный стиль.
Иными словами, брендбук — это полезный перечень всего того, что необходимо знать специалистам, которые работают над популяризацией и активным продвижением бренда.

Примерное содержание брендбука, его основные составные части:
● что из себя представляет бренд: концепция бренда, миссия компании и ее ценности;
● с кем работает бренд: целевая аудитория, ее интересы и стремления;
● как выглядит бренд: фирменный стиль компании, вербальные и визуальные атрибуты;
● как ведет себя бренд: концепция внешнего продвижения, правила разработки рекламных сообщений;
● как бренд работает изнутри: концепция внутренних коммуникаций.

Примеры:

АЗС «А-100» — это масштабная сеть многофункциональных автозаправочных комплексов с высоким качеством сервиса и внимательным подходом к каждому клиенту. Чтобы усилить узнаваемость бренда и улучшить отстройку от конкурентов, требовалось разработать брендбук, в том числе регламентирующий использование элементов идентификации автозаправок.

Сеть магазинов сантехники «Dелюкс» давно известна на рынке. Однако их продукция находится в среднем ценовом сегменте — тем логичнее было наше решение с юмором обыграть статусное название компании, уйдя от его претенциозности.

Итак, мы разобрались с тем, что брендбук — это не просто красивый журнал с картинками, а действительно полезная вещь, которая может помочь как организации в целом, так и конкретным людям, которые работают над ее имиджем. Может ли один документ предусмотреть абсолютно все ситуации, с которыми столкнутся бренд-менеджеры? Нет, иногда могут потребоваться новые решения и новые материалы, которые не были прописаны изначально. Но нужно помнить, что хороший брендбук — это не только свод сухих правил и готовых решений, но и описание принципов работы компании. И именно эти принципы помогут достойно справиться с любой стандартной и нестандартной для бренда ситуацией.