Ольга Кашкан: «Нейминг – это поэзия». Интервью с креативным директором Fabula
О тонкостях нейминга, процессе подбора названий, оценке его эффективности и понимании того, что такое ЭКО-нейминг – в интервью с креативным директором и соучредителем Fabula Branding Ольгой Кашкан для Marketing.by.
– Что представляет из себя процесс подбора названий?
В лексиконе специалистов Fabula Branding отсутствует слово «подбор» применительно к неймингу. Подбор предполагает выбор из существующих вариантов, а поскольку мы не используем генераторы имен и другие компьютерные программы, наиболее близко этот процесс характеризуют такие слова, как «создание» или «разработка».
Существует много методик разработки названий и презентаций их заказчику, но мы в нашей компании применяем холистический подход. Это как с организмом человека. Можно рассматривать все органы человеческого тела в отдельности: болит ухо – капать в него антибиотик для предотвращения отита, заложен нос – сосудосуживающие препараты в помощь, и т. д. Целостный же подход, который используется, к примеру, в тибетской медицине, заключается в том, что все в человеке взаимосвязано. Физическая, эмоциональная и психическая сферы влияют друг на друга, и изменение в одной из них влечет за собой изменение во всех других. То же самое в брендинге: прошло время, когда сносное название и красивенький логотип решали бизнес-задачи и отвечали требованиям рынка. Сегодня брендинг холистичен. Это не придумывание слов и не рисование картинок. Порой бунт неймера, оторванного от маркетинга, напоминает мне бунт капли, которая уверена, что она главнее моря, но когда она попадает в море, противостоять уже не в силах. А ведь куда лучше не противостоять, а осознать себя частью целого, бушующего и принимающего, дающего и определяющего твою роль. Плыть в потоке – это подчинять все, включая название, тому позиционированию, которое бренд взял для себя, и нанизывать на него бусинки, чтобы брендовое ожерелье смотрелось и уместно, и стильно, не зажимало шею, но и не болталось в воздухе. Название в этой конструкции играет смыслообразующую роль, и к его разработке в нашей компании сформировалось практически сакральное отношение.
– Как происходит генерация идей? Что вы учитываете при разработке имен?
Начинать работать над неймингом, не проанализировав рыночную ситуацию, – то же самое, что выбежать утром из дома, не позавтракав. Догоняться потом фаст-фудом – не в наших правилах. Грамотная аналитика и полноценный брифинг с клиентом, утвержденная концепция позиционирования в руках – та обязательная чашка эспрессо с утра, которая бодрит и настраивает на рабочий лад. Но мы в нашем офисе все – неисправимые сладкоежки, и я прекрасно понимаю, что не предложить к этому аскетичному кофе хрустящий круассан, не позволить творческой энергии хлынуть за пределы брифа и первых, часто топорных, буквальных ассоциаций – пагубно для творческого процесса. Ведь нейминг – это не только технологии, но и поэзия. Брейнсторминг, конечно, никто не отменял, но у любого из наших неймеров есть свое личное творческое поле, и часто наиболее сильные идеи и красивые фантазийные имена появляются спустя несколько дней после персональной работы над задачей каждым участником процесса.
– Что вас вдохновляет на создание названий?
Вдохновляет сама жизнь в ее многообразии и многомерности. Лично я воспринимаю этот мир импрессионистично – через оттенки и полутона, через длинные синонимичные ряды, сияние метафор и сонорные звуки – потому что они даже тишину делают звенящей, не говоря уже о словах. Конечно, мне, как и многим творческим людям, порой хочется распечатать бриф на нейминг и отправиться за вдохновением куда-нибудь в Гималаи или на Бали: там, вне зоны действия отвлекающих факторов, так легко быть духовным и творческим. Но мне кажется, что ловить вдохновение в черпаке бурлящего на плите борща, в хрусте рассыпающихся под ногами осенних листьев, в самой красивой колыбельной для детей, в чайной церемонии с коллегами – намного важнее и ресурснее, ведь это – настоящая жизнь, реальная. Где бы я ни была – на висячем мосте Капилано в Ванкувере или в музейном бомбоубежище Берлина на улице Курфюрстендамм, на модном показе в Минске или в деревне у бабушки под Слуцком, везде я вижу слова. Некоторые из них висят прямо в воздухе – бери целиком и используй, не вторгаясь в их совершенную форму. Некоторые подобны конструктору: разбирай, составляй, меняй местами, смотри в инструкцию, но и не бойся выйти за ее границы, создавай свой фэн-шуй, лепи свои правила, дерзай, но делай это метко, хлестко! Некоторые же я пока еще не могу выразить фонетически, хотя смысл уже рожден, и я вынашиваю их с любовью и пониманием, что придет и для них время, будет и для них свой проект.
Но в отношении нейминга важно говорить не только о том, что вдохновляет, но и о том, что отрезвляет. Таким холодным душем для необузданной неймерской фантазии служат базы зарегистрированных товарных знаков, которые отсекают порой множество прекрасных вариантов имени для продукта. И чем шире география его распространения, чем больше классов, в которых нужно зарегистрировать товарный знак, тем меньше шансов получить регистрацию. Тождественные словесные наименования мы даже не берем в расчет: дамоклов меч для каждого, даже очень талантливого, неймера – сходство до степени смешения. Дело в том, что даже сегодня нет четких критериев этого сходства, и часто субъективное мнение эксперта может лишить возможности регистрации сильное, с точки зрения маркетинга, имя. Плюсуйте сюда абсолютные условия для отказа – и получите закат поэзии – начало прозы. Но без этой прозы, без юридической базы, нейминг превращается в банальное словотворчество, у которого нет будущего с точки зрения эффективности и защиты в рыночной ситуации. Выход один – предлагать заказчику варианты, обязательно прошедшие через фильтр охраноспособности. Иначе пробьет полночь – и ваша гламурная карета превратится в тыкву: грош цена неймингу, который нельзя зарегистрировать.
– Как понять, какое название успешное, а какое нет? В чем успех названия?
Название можно оценивать по нескольким критериям: благозвучность, отсутствие негативных ассоциаций, небанальность, легкость в произношении и при написании, встраиваемость в речевые формулы, особенности транслитерации кириллица/ латиница и др. Если углубляться, можно насчитать порядка 40 лингвистических фильтров. Мне практически каждый день поступают просьбы дать экспертную оценку тех или иных названий. Но оценивать нейм вне бренд-контекста непрофессионально. «Нравится ли тебе слово?» и «Эффективен ли нейм?» – два диаметрально противоположных запроса. Чтобы понять потенциал имени, лингвистических фильтров мало. Эмоциональность, Концептуальность, Охраноспособность – три ингредиента, которые составляют основу моей авторской концепции ЭКО-нейминга, позволяющей при оценке нейма выходить за рамки лингвистики.
– Используете ли вы фокус-группы для оценки разработанных названий?
Скажу так: если вы готовы к массовому убийству самых сильных неймов презентации – можно обратиться к фокус-группам. Наш потребитель в большинстве своем консервативен, и если ему предложить «поиграть в слова», не подкрепленные картинкой, выбор падет, скорее всего, на что-то привычное. Смелые варианты либо напугают, либо вызовут недоумение, и это логично. Я уже говорила о том, что нейм – деталь гардероба торговой марки, и чтобы оценить ее потенциал, нужно рассматривать образ целиком. Выпустить на подиум человека в трусах и попросить публику представить фасон и цвет его воображаемого костюма – дело заведомо проигрышное. А король-то все равно голый и непременно будет осмеян толпой! Как говорил Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».
Обсуждать нейм-концепции и принимать решение об имени для торговой марки все же лучше в более кулуарной атмосфере (опущу здесь вопрос конфиденциальности, который крайне важен, когда речь идет об авторских разработках). Обычно на презентации присутствует 3-6 человек, вовлеченных в процесс создания бренда (собственники, директора, представители отдела маркетинга, PR-специалисты и др.). И даже если количество ЛПР-ов достигает 20-и, как иногда бывает на госпредприятиях, все же это не случайные прохожие, и при грамотном ведении диалог может быть конструктивным.
– Какова динамика развития культуры разработки названий для торговых марок и компаний в Беларуси? Стали ли серьезнее относиться к этому процессу?
Стали, но не потому, что посвятить жене салон красоты или короновать продукт собственным именем сегодня уже не комильфо. Первопричина обращения к профессионалам для некоторых заказчиков – болевой синдром от собственных набитых шишек или печальный опыт коллег. Сюжет этого психологического триллера незамысловат: «Ты отказала мне два раза». Ничтоже сумняшися, не пройдя необходимых проверок, наивный производитель подает заявку на регистрацию сто пятнадцатого «Хрумстишика» на рынках РБ и РФ в 30-м классе МКТУ, гордо начинает поставлять свои чипсы на полки супермаркетов, а через два года получает заключение «В регистрации отказано». Все дело в том, что даже если в базе нет марки-клона, то из толпы всевозможных «Хрумстиков», «Хрумситиков», «Хрустаймов», «Хрустонов», «Хрустяшиков» всевидящее око эксперта может выделить двойника, сходного, на его взгляд, до степени смешения, и вынести вердикт поданному словесному обозначению. Как видите, цена ошибки крайне велика. Пройти все необходимые проверки, и если они окажутся неудачными – поменять название или слегка изменить его – это такая мелочь по сравнению с теми ресурсами, которые нужно будет потратить, если дело дойдет до суда. Но, тем не менее, многие об этом не задумываются. Мы в нашей компании шутим, что нейминг бывает охраноспособным и охреноспособным. И даже если клиент убеждает менеджера, что ему регистрация не нужна, что он проверит все потом сам, пытаясь получить скидку на услугу, наши условия работы остаются прежними: либо мы разрабатываем нейм, который можно зарегистрировать, либо отказываемся работать.
К счастью, появляются в Беларуси и те, кто не желает учиться на своих ошибках, часто бывает за границей и осознанно идет за брендом к профессионалам. Ему нужен полный дзен, и он отдает себе отчет, что работа неймера заключается не только в том, чтобы отличить ветеринара от вегетарианца, но и в целом наборе компетенций. Не зря ведь название – это самое дорогое слово в мире: за неймы мировых брендов, зарегистрированных на многих рынках, платят десятки и даже сотни тысяч долларов.
– Неймингу можно научиться или это просто дано или нет?
Один мой рефлексирующий знакомый с банковским образованием задался целью стать психологом. Начитался Лабковского, прошел несколько двухдневных семинаров по гештальт-психологии, получил сертификат НЛП-практика и научился с важным видом произносить шаблонные фразы типа «Никто никому ничего не должен», «Вы хотите об этом поговорить?», «Про что это для вас?», «Полюбите себя таким, какой вы есть», «Выйдите из зоны комфорта» и др. Когда дело дошло до реальных консультаций, произошел грандиозный облом. Всего этого оказалось ничтожно мало, чтобы работать с запросами, с которыми приходят сегодня люди.
Лично я всегда вижу названия, сделанные технарями, хотя и бывают интересные исключения из правил. Книги и статьи с алгоритмами «создания эффективного имени» пролистываю по диагонали за 10 минут и к ним никогда не возвращаюсь. Как и в музыке, в нейминге мы имеем дело со звуками, с таким неуловимым и достаточно противоречивым понятием, как благозвучность, которую невозможно измерить с помощью специально разработанных программ. Поэтому я не верю в переход из фермера в неймера. И даже когда нейминг делают юристы, которые, как правило, занимаются именно «подбором» вариантов, это чувствуется. Нейминг нуждается в осмысленном, бережном подходе и зависит от множества факторов, которые не сможет учесть ни один робот. Учиться неймингу надо у Набокова или Барадулина, а не у программы «ВААЛ» и ей подобных. Ни одна программа не в состоянии создать нейм, который, помимо стройной лингвистики, будет замешан на правильных прецедентных текстах, на культурологических и социальных кодах, заставляющих название звенеть.
Помню, как в детстве я задавалась вопросом, почему одно и то же слово наполняется несколько разными смыслами, если произносить его, скажем, шепотом или нараспев, почему некоторые слова мне так не хочется проговаривать вслух, а какие-то могу с радостью повторять как мантру хоть весь день. Мне нравилось выпекать из звуков теплые, необычные рифмы и благозвучные сочетания, раскусывать слова до начинки и раскладывать их на ингредиенты, чтобы лучше понимать их суть. Сейчас, имея неймерский диплом и опыт разработки и регистрации более 200 названий для торговых марок, перечитав, пожалуй, все книги мира о нейминге, проведя многочисленные семинары и дав несколько обширных интервью на эту тему, я все равно остаюсь с тем же детским ощущением, что в словотворчестве главное – чувство ритма и гармонии. Что добавилось сейчас, так это необходимость «алгеброй гармонию поверить» - успешно пройти все проверки нейма на охраноспособность на нужной заказчику территории и в актуальных классах МКТУ. В общем, по моим наблюдениям, высокопрофессионального журналиста/ писателя/ копирайтера далеко не всегда можно конвертировать в неймера именно ввиду юридических санкций, накладываемых безжалостными ведомствами на творческую работу. Художника обидеть может каждый, а о юристах я сказала выше. Вывод: хороший неймер сегодня – на вес золота.