Недетский подход: как взрослые создают упаковку продуктов для детей

«Все лучшее – детям!», –  в случае с упаковкой детских товаров этот принцип имеет зеркальный эффект: то, что понравится малышам, пойдет на пользу и производителям, повышая продажи. Как разработать ту лучшую, то есть привлекательную и коммерчески успешную, упаковку kid-бренда?

Несмотря на то, что дети верят рекламе и падки на все яркое, угодить этой аудитории не так просто. Хотя бы потому, что у каждой детской марки их, аудиторий, минимум две. Потребитель и покупатель обычно не совпадают. Пользуется малыш − выбирают родители.

Да и сами дети сильно разнятся в своих предпочтениях. Согласитесь, мишутка, воспринятый на ура четырехлетним карапузом, едва ли привлечет внимание десятилетнего сорванца.  То есть, если ядро целевой аудитории взрослых товаров может охватывать возрастной сегмент в 10 и более лет, то адресата детских ТМ приходится вычислять с точностью чуть ли не до года  − так быстро меняются интересы детей по мере взросления.

Российские маркетологи разделяют потребителей детской продукции на пять возрастных групп: 0-3 года (младенцы и ясельный возраст), 4-6 лет (дошкольники), 7-9 лет (младшие школьники), 10-12 лет (младшие подростки), 13-15 лет (тинэйджеры).

Психологические и поведенческие особенности каждой из групп и определяют подход к дизайну упаковки детского бренда.

0-3 года

Дизайн ориентирован на родителей. Основная коммуникация происходит именно с ними. Мамы и папы при выборе детских товаров мыслят рационально: надо, чтобы было безопасно, экологично, качественно. Об этом всем своим видом и старается заявить упаковка.

«Ложка в ладошке» © Fabula Branding, Беларусь

Игра на родительских чувствах – ласка, забота, нежность – тоже имеет место. Вот почему товары для младенцев такие «уютные», часто выполнены в пастельной цветовой гамме.

Teana Angels © Dieter Bakic Design, Россия

4-6 лет

Дошкольники (которые уже влияют на выбор родителей) – большие фантазеры. Познают мир играючи. Лучшая упаковка для них это та, которая сама становится игрушкой, вовлекает в действие.

Brum box © Tu jau zini, Латвия

Технически игривость и играбельность упаковки могут быть реализованы в том числе с помощью смотровых окон, так называемых «вырубок», когда продукт (содержимое) становится частью весёлой истории.

«Маззлы» © Brandiziac, Россия

Персонаж бренда – то, без чего редко обходятся детские торговые марки. Дошколята воспринимают героев как потенциальных друзей для совместных игр. Дружелюбные персонажи вызывают доверие, повышают лояльность к бренду. И заодно могут стать авторитетными товарищами, объясняя ребенку, как правильно пользоваться продуктом.

«Мишутка» © Fabula Branding, Беларусь

Feel fruit © Fabula Branding, Беларусь

Еще одна особенность оформления упаковки для детей 4 – 8-ми лет – минимум слов. Дошкольники только учатся читать. Поэтому основная коммуникация происходит через пиктограммы, понятные детям символы.

Warm Me Kid's Yogurt (концепт) © Malygina Marina, Россия

Ну и какие дети не любят сказки?

«Чайные сказки» © Fabula Branding, Беларусь

7-9 лет и 10-12

С 7-летнего возраста у ребенка начинает развиваться аналитическое мышление. Школьников указанных возрастных групп объединяет тяга к открытиям. Поэтому упаковка товаров для этой аудитории часто содержит  познавательный контент. Вместе с сохранившей свою актуальность развлекательностью. (Обратите внимание, как ловко авторы следующего проекта решили проблему с двойственностью аудитории – фото 3).

Hubbards Kids Cereals (надпись на коробке «Скучная чепуха для мам и пап») © Coats Design, Новая Зеландия

13-15 лет

Главные мотивы потребления у подростков – желание, с одной стороны, соответствовать, быть не хуже других. С другой − выделяться, заявлять о себе. Идеальный дизайн упаковки в данном случае тот, который основан на признанных подростками авторитетах, но при этом бросает вызов обыденности.  Практически это выражается в использовании субкультурной символики, портретов или высказываний популярных среди тинэйджеров персон совместно с провокационными, бунтарскими элементами.

Brains 'n Bones © Red Keds, Россия

Что же объединяет вышеописанные приемы? Кроме прочего, и то, что они могут быть с успехом применены к дизайну упаковки товаров для взрослых. Ведь в глубине души все мы чуточку дети.

Вполне взрослый продукт сыр «Вітаем!» с по-детски игривой вырубкой в форме усов © Fabula Branding, Беларусь

Bon appetite (концепт) © Marçal P. / Igriega, Испания

Tea Mini Fruits © T2, Австралия 

Haps Handy Bugs Pliers (концепт) © Igor Mitin, Австралия