Как передать настроение бренда: может ли дизайн быть эмоциональным?

Во втором десятилетии XXI века многие художественные процессы изрядно упростились благодаря графическим редакторам и прочим полезным цифровым инструментам. Однако, это не значит, что мы разучились лепить, клеить, фотографировать и другими способами использовать все подручные предметы. Потому что, вне зависимости от уровня развития технологий, самое важное правило работы над любым проектом остаётся неизменным: дизайнер должен в первую очередь включать голову и лишь потом — компьютер.

Сегодня никто не будет отрицать, что маркетинговая роль упаковки очень велика. Хороший дизайн начинает формировать потребительское впечатление еще до того, как ваши клиенты непосредственно познакомятся с содержимым. Поэтому так важно, выводя на рынок новый продукт, найти то самое настроение, которым вы хотите поделиться с потребителем. И важно понять, каким именно образом упаковка может о нем рассказать.

Разрабатывая концепции дизайна, специалисты «Фабулы» любят пробовать новые инструменты и нестандартные методы — и в некоторых случаях эти слова буквально передают суть работы над проектом. Дело вот в чем: понимая, что использование каких-то дополнительных навыков поможет лучше передать характер и настроение продукта, мы создаем концепции, которые максимально раскрывают суть бренда.

Несколько хороших картинок могут быть гораздо красноречивее долгих абзацев текста, поэтому рассмотрим примеры упаковок, разработанных дизайнерами Fabula Branding, которые продемонстрируют эффективность подобного метода.

ЧАЙНЫЕ СКАЗКИ: СОЗДАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ ДЕТСКИХ ЧАЕВ

В основу дизайна упаковки каждого вида чая легла своя сюжетная авторская иллюстрация, выполненная в технике пластилиновой пластики. Она характерна для художественного творчества, но совершенно не свойственна продуктовому дизайну, что и стало уникальной особенностью концепции дизайна в целом. А названия для SKU отсылают нас к детским стишкам и потешкам: «Сонный мишка», «Котик – мягкий животик», «Травки от капризок», «Ложечка за маму» и т.д. Это помогло нам подчеркнуть жизнерадостный характер и общую детскую направленность торговой марки.  

BONFESTO: КОМПЛЕКСНАЯ РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ МАРКИ СЫРОВ

В 2013 году Туровский молочный комбинат запустил линию по производству мягких итальянских сыров и вывел малораспространённый в Беларуси премиальный продукт в средний ценовой сегмент. Массовый спрос аудитории создавался практически с нуля: широкому кругу покупателей нужно было рассказать о способах употребления нового для них продукта.

Идея строится на использовании фактуры натуральных материалов, что позволяет продемонстрировать натуральный характер самого сыра: бумага грубоватой текстуры становится идеальным фоном для акварельных иллюстраций в стиле hand made. Их сюжеты обыгрывают ситуацию потребления – сыр показан в окружении хорошо сочетающихся с ним продуктов. Благодаря этому, при полном отсутствии шаблонных фотоизображений продукта «в лучшем виде», подготовленных и старательно отретушированных до глянца фуд-стилистами, упаковка выглядит живописно, красочно и вкусно — а главное, выделяется среди конкурентов. (читать подробнее)

AMATO: РЕДИЗАЙН УПАКОВКИ КОФЕ

«Авалонторг» — один из крупнейших импортеров чая, кофе и бакалеи в Беларуси. Перерабатывая упаковки, кофе Amato In Cup, Amato Espresso и Amato Cremissima мы разработали историю современного европейского дизайна с уклоном в премиальность.

Решение — авторская иллюстрация. На упаковке поселились прекрасные райские птицы, совсем как те, что порхают в ветвях кофейных деревьев. Вторым важным фактором, который мы учитывали, стал сам материал упаковки и его металлизированная поверхность. Способ прорисовки иллюстрации, придуманный дизайнером, помог нам понять, как будут выглядеть все остальные элементы. Так на пачках кофе появились изящные гравюрные информационные значки — их лаконичная элегантность не спорит с красочным оперением бренд-персонажей, а оттеняет его выгодным образом. А «текстурный» характер иллюстрации усиливает тактильные особенности упаковочного материала, буквально делая упаковку приятной на ощупь.(читать подробнее)

СЁЛЕТА: РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ МАРКИ НАТУРАЛЬНОГО ВАРЕНЬЯ

За что люди любят домашнее варенье? За яркий вкус, добротный состав и сладкие летние воспоминания. Зная это, мы стремились подчеркнуть, что «Сёлета» — натуральное варенье с максимально честным составом: в нём только ягоды, сахар и лимонная кислота. Аудиторию, которая больше доверяет варенью домашнего приготовления, надо было убедить в том, что новый продукт достоин их внимания.

В основе нашего концепт-дизайна – авторская акварельная иллюстрация ягоды, маркера вкуса. Ягода специально увеличена, чтобы усилить идею исключительной натуральности состава. Такие красочные этикетки выгодно показывают «Сёлета» на полке, где многие конкуренты опять же ограничиваются фотоизображениями. Иллюстрации помогают рассказать о тщательном подходе производителя: рисунок, выполненный в таком стиле, создает личную эмоциональную связь. Вот так и получается, что варенье «Сёлета» — уже не просто незнакомый продукт масс-маркета. Оно действительно сделано как дома. (читать подробнее)

БАБІНА ЛЕТА: КОМПЛЕКСНАЯ РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ МАРКИ КАРТОФЕЛЯ

Цель, которая стояла перед нами в процессе работы — подчеркнуть добросовестный подход производителя к своему делу. Белорусы славятся не только своей любовью к картофелю, но еще и опытом в выращивании и приготовлении этого продукта — делах, которые стали по сути сакральной традицией многих поколений. Поэтому главным стилеобразующем элементом дизайн-концепта стали фотографии деревенских бабушек, тех самых носительниц традиции, знаний и любви.

Важно отметить, что на снимках, сделанных фотографом агентства специально для проекта, не актрисы, а настоящие белорусские хозяйки в обычных для них обстоятельствах — ситуациях, связанных с выращиванием и приготовлением картофеля. Каждая бабушка рекомендует свой сорт, а их имена и портреты на упаковках становятся гарантией качества продукта. (читать подробнее)

И вместо заключения: эмоции в дизайне всегда будут важны. Потому что важный шаг к формированию сильного бренда — понимание того, что это не просто продукт, а сложная ментальная конструкция. И если вы отыщете правильный эмоциональный образ, найти взаимопонимание со своей аудиторией будет уже значительно проще.